乱世出英雄，产品经理如何做好自我修炼
来源：互联网时间：2022-04-19
回顾一季度，最近经常听到产品经理这样总结工作感受：
天天就像是在菜市场卖菜，跟业务员讨价还价……
产品经理在企业中好像失去了存在的价值……
明明策划的很好的产品得不到用户回应……
不能出差新产品推广举步维艰……
三月份开始的新一年农药市场，让产品经理变得无从下手、无能为力甚至无所适从、怀疑人生！
与之对应的是：
企业一季度销售指标未完成甚至严重下滑……
核心产品销量下降，新产品未能很好补充……
聚焦了几年的大单品忽然失焦……
这是怎么了？这些问题似乎都与产品经理有着直接关系！
疫情之下、不确定因素之下、农药市场剧烈震荡之下：
产品经理能力经不起困难的考验吗？
产品经理只能锦上添花不能雪中送炭吗？
在如此不稳定的市场环境之下，市场部是负有不可推卸的责任，但是这不可推卸职责却是企业对市场部的定位不清晰造成的，看看你家的市场部——对重点产品、新产品的指标考核业务经理必须接受并执行。据笔者了解，很多企业里产品经理们基本不具备以上哪怕是一种权力。这就造成了产品经理的职责不完备，往往只是半个产品经理——产品策划（或推广）经理。这里我们就一起看看今年市场的 “车祸现场”，梳理一下产品经理的“全责”是什么？一季度市场销售不畅。产品价格不是大幅震荡——草铵膦，就是一路下滑——阿维菌素、吡虫啉；产品推广不力，新产品布局艰难；销量下滑成为农药制剂企业的高频词。笔者在2021年底的《2022年，请“不要用战术的勤奋，掩盖战略的懒惰”》一文中有如下讨论：甚至近在眼前的农药“淡储”结果，也是你始料不及的！你能预见2022年农药市场几家欢喜几家愁，你到底是喜还是忧吗？再弱弱的问一下，原药价格何时下行？下行到什么位置？面对这样的局面，需要企业的战略和参谋部——市场部门——站出来，带领企业走出困境，需要产品经理挑起销售增长的重担。但是，我们也深深的感受到产品经理的无能为力，在艰难的市场局面下能够逆势增长的往往是有产品力的企业，但扛起大旗力挽狂澜的却不是产品经理，更多的时候是企业老板、总经理甚至是销售总经理成为英雄！这是因为与农药外企相比，我们国内企业的产品经理岗位往往是“低配”的。产品经理其实应该是“产品策划经理+产品管理经理”，在农药行业中国内企业的产品经理多数工作是产品营销策划和市场推广，产品管理的职权却很少。
先看看产品策划经理有哪些主要工作职责：
√找到目标市场，制定产品市场目标。
√做好产品定位，确定目标用户——给小农户的高性价比产品还是针对种植大户的高附加值产品。
√完成产品培训，新产品上市培训，老产品的年度培训。
√进行上市发布，线上或线下目标客户的上市会。
√制定产品年度营销策略，给销售人员提供营销资料包、销售工具包——产品卖点，使用技术，客户培训资料等。
√实施产品推广，产品市场推广活动——市场启动会、零售店订货会、现场观摩会、试验示范、用户体验、旺季促销、农民会等。这一块工作往往是产品经理们做的最多的，也是多数企业希望产品经理去做的，经常用来考核产品经理。
√新产品推广，寻找原点市场，打造样板市场，建立根据地市场，成功案例或市场方案的复制。
需求管理：用户需求、客户需求、业务需求、市场需求，需求是产品开发、产品验证、产品销售和产品使用的依据。但是在实际工作中要避免无节制的满足需求尤其是客户需求，在农药行业产品经理多数情况下根据客户或业务需求做产品的，经销商要什么做什么、业务员要什么就做什么，在销售压力下甚至到了过渡满足的程度。出品管理：产品命名、标签设计、产品商标、包装规格。价格管理：独立与出品管理单列是因为它太重要了，作为4P之一的价格无论产品经理多重视都不为过。出厂价格的制定，价格体系的设计，公司与渠道的利润分配，这些都决定着产品投放市场之后的铺货速度、热销程度和最终销量。关于价格产品经理要还需要理解：定价是一种猜想。人们通常认为，市场营销人员是通过某些科学的方法确定产品的售价的，这可能错了，我们农药行业甚至是互联网行业几乎在所有情况下，定价过程都靠猜想完成。定价越高，消费者对产品会愈加渴望，往往就会出现期望越高失望越大的情况。因此，我认识的大部分产品经理都害怕给自己的产品定一个高于竞品的价格。因为那需要给产品赋予更高的附件值和超出预期的效果，需要找到更多的差异化，寻找更难的能够打动消费者的话术，而一旦低价，只需要一句话就够了“我的效果和它一样，价格比它低”。
财务管理：销售收入，毛利润、毛利率、净利润、净利润率等财务指标来衡量产品开发的投资回报情况。需要关注盈亏平衡点渠道管理：该产品在细分市场上应该如何选择适合的渠道投放，已有渠道如何改进，应该聚焦哪些渠道、突破哪些渠道、布局哪些渠道？销售管理：产品销售目标分解，新产品客户投放管理，支持销售的方案措施、费用预算等。库存管理：把握生产节奏尤其是新产品的生产，避免产品呆滞，避免形成恶性库存。品牌管理：并非策划的每个产品都能成为品牌产品，但是有品牌潜力的产品一定不要被浪费或抹杀掉。生命周期管理：这是一个系统工作，在此不做展开。不同的行业和企业以及不同的产品，其生命周期管理活动会有些许差异，应该根据产品特点去梳理、设计，就农药产品而言，需要关注与产品密切相关的重大调整及改进：（1）市场活动。分析和监控产品销售、产品市场推广、促销、价格等方面的情况和问题，并做出解决问题和持续改进方面的决策和调整。（2）供应链管理。分析和监控产品在订单预测、物料采购、产能调整、库存、配送等方面的情况和问题，并做出解决问题和持续改进方面的决策和调整。（3）技术服务。分析和监控产品在使用过程中的技术参数，不同区域的应用技术差异，产品药效方面的表现和问题，并做出解决问题和持续改进方面的调整。（4）研发微创新。产品生命周期的不同阶段，应该分析和监控产品研发微创新，制剂配方，助剂、增效剂方面的问题，并提出解决问题的措施。（5）产品生命周期不同阶段的市场表现、用户反馈、抗性治理、应用拓展、内部升级等情况的收集、汇总和总结。（6）对产品生命周期做定期回顾和总结分析。做好最后阶段产品退市，农药产品退市要注意两年产品质量保证期的问题，退市后2年内的产品仍需要市场维护和技术支持。以上就是产品经理管理职能的主要内容，这些职责大部分需要授权才能行使，而农药企业能够做得到对产品经理充分授权的很少，即使授权也经常会留有“后门”可以“因人而异”的进行修改，如价格、渠道、销售等。在今年这种市场多变、销售艰难的情况下，是需要让产品经理发挥更大作用的，产品经理需要更加的关注销售管理，对销售预测、目标计划、发货达成进行关注分析和及时调整，并向销售提出要求；因为只用市场部才能够做到对产品的长期规划，才能做出正确的战略选择。这一点几大农资外企的产品经理做的好，今年的情况之下，我们的差距表现的更加明显了，所以产品经理需要做更多的产品管理工作。产品经理面对解决多头管理的问题。首先，需要具备管理和协调跨部门团队的能力。应该对齐横纵目标，必须在财务、研发、生产、推广、销售等部门中建立统一的、能形成合力的目标，共同为目标服务。这一点河北威远生物化工有限公司王升春独创性的提出了“一主三翼”营销体系，非常适合农药企业的现有结构，能够很好的做到以客户为中心。然后，与相关部门共同制定计划：产品线的业务规划要职能部门主管和销售部业务骨干共同参与拟定，并以产品线的业务规划作为职能部门业务规划的入口，尤其是研发部门、生产部门。产品经理还应该建立团队沟通机制：为了达成共识，达到目标，沟通成为关键因素。市场部、销售部的领导之间必须建立定期或不定期的沟通机制，就各项工作达成共识，才能避免在员工的工作安排上发生矛盾。所以，各层级之间必须建立例行的会议机制、报告机制，才能保证沟通效果。如最近几年各企业的借证，需要采购、财务、工厂与市场部之间的紧密合作。最后，产品经理要学会通过流程进行管理：通过流程化来“去行政化”不强调人治而强调法治，强调流程的权威性，而不是职位的权威性。产品经理的组我修炼很重要，要保持高效沟通，在进行管理时，就需要以柔克刚、刚柔并济，才能做好跨部门的产品管理工作。在逆境中，产品经理还要在团队中善于描绘产品愿景，赋予团队神圣使命，同时树立竞争对手，激发研发人员、业务人员求胜的欲望，并有效运营绩效管理机制激励一线人员（推广人员、销售人员）。在困境中，产品经理应该避免“干井”（不出油的石油探井），如在2022年市场艰难的时候，策划虽然有差异化但是不符合市场的高价产品，虽然投入大量人力、物力但是不能实现很好销量。经济衰退，市场不振的时候，被用户认可的产品持续的做品牌投入、基层促销的产品，市场份额会获得提升。没有被认可的产品投入再大也只能“事倍功半”。因为产品销售不是依靠一个个孤立的营销手段，而应结合产品的定位、市场环境、竞争情况，形成一套“组合拳”，整合营销，这样才能取得最佳效果。笔者认为推广是产品的一部分，应该被视为制造成本而非销售成本。因此，在经济不景气时，不应该被削减，就像你不会在不景气时减少产品中的必要成分一样。但是当前的市场困境之下放眼整个农药行业还有几家企业在做草铵膦的宣传、推广、试验、用户体验的工作，都只是一味的低价低价更低的价格。笔者注：为数不多的例外可能就是威远生化自3月份以来在广东、广西、湖北等市场开展的草铵膦“金”系列活动，通过持续不断的推广投入树立品牌，让渠道有更大的信心，让用户有更好的产品体验。并不存在基本商品这种东西，所有商品和服务都是可区分的。——曾任《哈佛商业评论》主编的西奥多莱维特。成功的企业采取两种方式为他们的基本商品建立差异：一是承诺使用该产品可以降低成本，二是为产品建立拥有最佳品质或者最佳服务的声誉。“天将降大任于是人也，必先苦其心志，劳其筋骨，饿其体肤，空乏其身，行拂乱其所为，所以动心忍性，曾益其所不能。”这正是2022年产品经理需要面对的考验，需要做好自我修炼，成为英雄的英雄！
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